Двойной удар по «ВкусВиллу», повышение налогов, прививки в промышленности и как не работает налог на интернет

«ВкусВилл» снял скандальную статью с гомосексуальной семьей, но, похоже, это только нанесло двойной удар имиджу компании

Развитие скандала с рекламной публикацией «ВкусВилла» с использованием ЛГБТ-семьи показывает, что сеть не была готова к резонансу, предсказать который (и заранее спланировать реакцию) было несложно.

• В последний день июня (месяц ЛГБТ-прайда в США) российская сеть «ВкусВилл» опубликовала статью «Рецепты семейного счастья». Одна из пяти историй о клиентах магазина и их любимых продуктах была посвящена российской веганской лесбийской семье из четырех человек (пара лесбиянок, сестра одной из девушек и ее мать).
• PR-департамент сети по крайней мере частично осознавал, что это вызовет бурную реакцию: статья «впервые в истории “ВкусВилла”» получила отметку 18+, в лиде говорилось, что «не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием». Копию материала можно прочитать здесь.
• Первые реакции на публикацию в аккаунте сети были смешанными и в целом ограничивались подписчиками сообщества. Наряду с обещаниями отказаться от покупок во «ВкусВилле» были многочисленные слова поддержки, исходный пост набрал свыше 40 тысяч лайков. В последующих постах СММ-щики компании корректно отстаивали публикацию.
• Однако скоро статья привлекла внимание консервативной общественности (главред RT Маргарита Симоньян, например, пообещала больше не покупать во «ВкусВилле», потому что хорошо помнит, «как это начиналось на Западе») и противников ЛГБТ, в том числе гомофобной группы «Мужское государство». Общий тон комментариев и публикаций в соцсетях резко изменился, «ВкусВиллу» и семье из публикации, по заявлению компании, начали поступать угрозы вплоть до «резал ее семью».
• Автор кампании, управляющий фабрикой контента сети «ВкусВилл» Роман Поляков, сказал, что его подразделение не обязано согласовывать каждую публикацию с руководством, которое узнало о содержании статьи уже после публикации. «Вышестоящее начальство отреагировало положительно, а главное — положительно отреагировала аудитория», — заявил он «МБХ-медиа».
• Публично начальство отреагировало в воскресенье, 4 июля. Статья была удалена, а на ее месте появилось извинение с подписями всего руководства компании, начиная с основателя Андрея Кривенко, но без подписи Полякова. «На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов», — говорится в сообщении.
• «Аудиторию традиционалистов, вроде меня, потеряли, а теперь и ту самую, с которой заигрывали, жестко разочаровали», — прокомментировала действия компании Симоньян. В паблике сети немало разочарованных постов именно такого свойства: «текст “извинения” абсолютно не этичен по отношению к героиням съемки и ЛГБТ+ сообществу, которых “ВкусВилл” неожиданно порадовал надеждой и поддержкой», говорится в одном из них.
• Реакции на произошедшее за рубежом пока нет, но в ее характере сомневаться не приходится. Для «ВкусВилла», который планирует IPO в США, а в прошлом году открыл магазин в Амстердаме, это может оказаться критичным (о планах IPO и зарубежной экспансии год назад проекту «Русские норм!» рассказывал Андрей Кривенко).
• Как скандал отразится на реальных показателях, пока непонятно. «ВкусВилл» хорошо прошел 2020 год, увеличив выручку на 38%, до 128 млрд рублей. Больше 10% выручки в прошлом году пришлось на собственную доставку, в январе этого года — уже четверть. Кривенко остается основным владельцем компании, фондам Baring Vostok принадлежит около 12% (представитель Baring отказался прокомментировать ситуацию).

Как это делается за рубежом

Рекламная кампания в поддержку меньшинств имеет прямой смысл. Во всяком случае в США: уже в 2017 году бюджет ЛГБТ-американцев на покупки превысил $1 трлн, что сравнимо с бюджетом всех других меньшинств страны, вместе взятых.

• В случае успеха реклама такого рода приносит бренду лояльных и активных потребителей. Пионером, сразу нашедшим верный тон, здесь считается IKEA, уже два десятка лет эксплуатирующая тему гей-френдли (хотя в России ей тоже не удалось избежать проблем), а «радужный бургер» сети Burger King с лозунгом «We are all the same inside» — примером правильной подачи и ведения кампании в соцсетях.
• Почти полным аналогом кампании «ВкусВилла» можно считать уже классическую кампанию бренда снэков Honey Maid от Mondelez. Опубликованный ей краткий клип об эволюции семейных ценностей сначала точно так же собрал почти исключительно позитивные отзывы целевой аудитории, а потом поднял волну хейта. Но, в отличие от российской, американская компания подготовилась к ней заранее и на всех уровнях. Она оперативно выпустила второй клип, в котором люди собирают слово LOVE из хейтовых постов. Абсолютно позитивной оказалась не только реакция ЛГБТ-сообщества — Honey Maid на два месяца на порядок подняла поисковый трафик и увеличила проникновение среди аудитории миллениалов на 1 п.п.

Что мне с этого?

PR-провал «ВкусВилла» получился двойным: негативный эффект от недостаточно подготовленного и недостаточно согласованного материала на поляризующую общество тему наложился на «извинение», резко оттолкнувшее заметную и лояльную часть покупателей.

ДЕНЬГИ

Правительство обсуждает повышение налогов

В правительстве обсуждается донастройка налоговой системы, которая должна приносить в бюджет дополнительно 400 млрд рублей ежегодно в 2022–2024 годах, узнали «Ведомости». Фактически речь о повышении налогов, каждое из которых должно дать бюджету около 100 млрд рублей ежегодно. Первое — это повышение налога на добычу полезных ископаемых (НДПИ) для металлургической отрасли. Нагрузка может вырасти на те виды сырья, которые в прошлом году не подпали под повышение НДПИ, — например, на драгметаллы. Второе — корректировка и расширение режима налога на дополнительный доход (НДД) для нефтяной отрасли. Третье — совершенствование системы уплаты акцизов (либо улучшение администрирования, либо введение новых сборов). Наконец, донастройка налогообложения состоятельных физлиц. Собеседники «Ведомостей» говорят, что окончательное решение в правительстве еще не принято, но ему так или иначе нужно найти деньги на новую стратегию социально-экономического развития, которая оценивается в 5,6 трлн рублей.

ОПЕК не договорился

Переговоры о квотах на добычу нефти ОПЕК+ остаются в тупике, сообщает Bloomberg. Причина в столкновении интересов Саудовской Аравии и ОАЭ. Суть предложения Саудовской Аравии (с которым согласна Россия) — нарастить добычу сейчас, продлить соглашение об ограничении добычи до конца 2022 года. Эмираты за немедленное увеличение добычи и полный роспуск соглашения. Новая попытка преодолеть разногласия состоится на заседании в Вене в 16.00 мск, нефть Brent тем временем остается у $75. Почему участники не могут договориться о новой сделке, мы писали здесь.

Промышленность на острие прививок

Заветная цифра в 60% вакцинированных в России достигнута — просто не везде, а в отдельных крупных промышленных компаниях, пишет «Коммерсант» в своем обзоре. О близком достижении и перевыполнении целевого показателя отчитываются такие предприятия, как «Газпром нефть», «Фосагро» и «Росэнергоатом». Очень похоже, что 60% — это в принципе максимально достижимая доля привитых, учитывая сотрудников, уже имеющих антитела после болезни, а также получивших медотвод, пишет издание. Министр промышленности и торговли Денис Мантуров между тем поддержал идею обязательной вакцинации работников промышленных предприятий по всей стране. Сейчас на них вакцинировано 25% работников, в целом россиян — меньше 15%.

ТЕХНОЛОГИИ

Зачем Пекину атаки на бигтех

Китайские власти продолжают ставить на место интернет-гигантов. После отмены IPO Ant Group Джека Ма, миллиардного штрафа для Alibaba, начала расследований или появления неформальных претензий к другим интернет-компаниям настала очередь крупнейшего агрегатора такси Didi. Накануне американского IPO компании против нее было начато расследование, а в это воскресенье китайский интернет-регулятор распорядился удалить Didi из магазинов приложений. По просьбе The Bell руководитель программы «Россия в Азиатско-Тихоокеанском регионе» Московского центра Карнеги Александр Габуев в свежем выпуске нашей технорассылки объясняет, чем продиктована атака Пекина на интернет-компании и чем она может закончиться.

ПРАКТИКА

Как пандемия помогла преступникам

Год пандемии обеспечил бум не только онлайн-кинотеатрам и сервисам доставки еды, но и самого разного рода мошенникам и преступникам — от «русских хакеров» до уличных воров: одно только число похищений велосипедов в США к концу 2020 года выросло вдвое. Главными бенефициарами, конечно, стали интернет-мошенники: число таких преступлений в 2020 году выросло на 43%. Bloomberg нарисовал огромную инфографику о том, что воровали и как обманывали американских граждан во время пандемии.

Как работает налог на интернет

Роскомнадзору на заметку: Quartz рассказывает, как правительство африканской Уганды пошло по оригинальному пути установления контроля над интернетом — с помощью фискальных методов. В 2018 году власти страны, которая пользуется репутацией одной из самых либеральных в Африке, ввели налог на пользование соцсетями — желающий воспользоваться Twitter, WhatsApp или любой другой из 55 социальных платформ должен был платить за это примерно $0,05 в день — приличную сумму для большинства населения Уганды. Президент страны Йовери Мусевени объяснял введение налога не только желанием заработать денег в бюджет, но и необходимостью «положить конец интернет-сплетням». Но налог с треском провалился: часть пользователей быстро освоила VPN, а другая часть — просто перестала пользоваться интернетом в каких-либо целях. К третьему году власти собрали только 17% от запланированных денег. Это заставило Мусевени пойти дальше: с 1 июля налог на соцсети отменяется, а вместо него вводится налог на интернет — теперь граждане должны будут доплачивать государству 12% от стоимости своего трафика.