Инвестиции в Тейлор Свифт. Три компании, которые зарабатывают на музыкантах и их фанатах

Прошлый год стал переломным для музыкальной индустрии благодаря первому в истории повышению цен глобальными стриминговыми сервисами, обновлению устаревших принципов выплат роялти и внедрению искусственного интеллекта в музыкальную индустрию. Аналитик рассылки «Bell.Инвестиции» Анастасия Долгова рассказывает, какие изменения происходят в отрасли и какие три компании могут выиграть от ее роста.

Как меняется музыкальная индустрия

По оценкам Goldman Sachs, в 2023 году вся мировая музыкальная индустрия, включая звукозапись, стриминги, производство музыки и концерты, выросла на 15% против ожидавшихся 7% и заработала $70,8 млрд чистой выручки. Из-за опережающего роста инвестбанк повысил прогнозы по отрасли и теперь считает, что музыкальный рынок в 2024–2030 годах будет расти с CAGR 7,6%. Для сравнения, мировой рынок развлечений и медиа (E&M) в этот же период, по прогнозу банка, будет расти с CAGR 8,5%.

1. Звукозапись включает в себя треки, которые были записаны в студии и сохранены в аудиоформате: как цифровые одиночные синглы, так и целые альбомы, включая продажи виниловых пластинок и CD, а также стриминговые сервисы. Мировые доходы от звукозаписи выросли в прошлом году на 10,2%, до $28,6 млрд, превзойдя прогноз GS в 7,5%. В США они росли восьмой год подряд и на этот раз рост составил 8%, до $17,1 млрд. В 2022 году люди во всем мире тратили в среднем 20,1 часа в неделю на прослушивание музыки.

Одна из причин — рост на 15% за тот же период продаж винила и компакт-дисков из-за суперфанатов. Так называют тех, кто готов переплачивать за все, что связано с их любимым артистом. Эти люди берут билеты в первых рядах, покупают мерч и активно поддерживают творчество своих кумиров. Недавний отчет Musically показывает, что около 20% слушателей музыки в США считают себя суперфанатами.

Их вовлеченность двигает рынок: подсчитано, что суперфанаты вносят в музыкальную индустрию ошеломляющие $4,2 млрд, а стриминговые платформы создают премиум- подписки, чтобы удовлетворить запросы особо требовательной аудитории, которая готова тратить в два раза больше рядовых пользователей. GS оценивает, что такая дополнительная монетизация суперфанов увеличится с 10% сегодня до 60% к концу десятилетия.

В целом стриминг, включая радио, видеотрансляции и короткие видео в YouTube, TikTok и Instagram, — главный драйвер всей индустрии. На него сейчас приходится более двух третей (~67,3%) выручки всей мировой музыкальной индустрии, а количество платных подписок в сервисах достигло 667 млн против 13 млн всего лишь 10 лет назад. По прогнозам GS, уже к 2030 году их число удвоится и составит 1,2 млрд человек.

Лидер этого рынка — Spotify — в 2023 году достиг отметки в 236 млн платных подписчиков, увеличив выручку на 13%. Apple Music, главный конкурент Spotify, также продемонстрировала уверенный рост в 5,3%, достигнув 93 млн платных подписчиков. Благодаря этому стриминги наконец могут увеличивать стоимость подписки. Apple Music впервые увеличила стоимость базового пакета только в конце 2022 года. Вслед за ней Amazon и Spotify тоже заявили о поднятии тарифов примерно на 10%. Для Spotify это было первое повышение еще с момента запуска стриминга в 2011 году.

Значительный потенциал роста стриминговой музыкальной индустрии сосредоточен на развивающихся рынках (EM). Музыкальные стриминги Spotify, Amazon Music, Apple Music, JioSaavn и другие активно расширяют свое присутствие в таких регионах, адаптируя предложение к особенностям рынков и предпочтениям слушателей. По прогнозам GS, до 2030 года выручка от музыкального стриминга в Индии, Латинской Америке, Африке и Юго-Восточной Азии будет расти почти в два раза быстрее остального мира.

Это связано с растущим проникновением смартфонов, улучшением инфраструктуры мобильного интернета, увеличением среднего класса и выпуском локального музыкального контента в этих регионах. TikTok и Instagram тоже способствуют популяризации новых артистов и музыкальных жанров, особенно среди молодой аудитории.

ИИ также оказывает влияние на музыкальную индустрию, открывая новые возможности для создания, распространения и монетизации музыки. Согласно отчету GS и другим источникам, ИИ уже используется для создания новой музыки, индивидуальных рекомендаций для слушателей и при борьбе с пиратством, которое является одной из главных слабых точек музыкальной индустрии.

Аналитики уверены, что именно персонализированный контент будет стимулировать потребителя тратить больше на платные сервисы. В том числе растут венчурные инвестиции в индустрию, появляется все больше стартапов, которые способны еще больше увеличить вовлеченность пользователей и, как следствие, средний доход (APRU) на каждого из них. Среди таких компаний — Wave (персонализированная музыка с ИИ), Endel (адаптивная музыка для концентрации и релаксации), Immers (иммерсивные музыкальные шоу с VR) и Artlist (стоковая музыка для медиа).

2. Концерты. Глобальный рынок концертов и фестивалей продолжил восстановление после локдауна и вырос на 18% год к году — до $33,1 млрд. Это восстановление на 118% от уровня 2019 года, которому способствовали гастрольные туры самых востребованных звезд вроде Бейонсе, Эда Ширана, Гарри Стайлза, Coldplay, Red Hot Chili Peppers и др. GS ожидает некоторую нормализацию спроса и устойчивый рост с CAGR 6,5% с 2024 по 2030 годы.

Концерты чрезвычайно популярны в США, а культовые Coachella и Burning Man привлекают сотни тысяч зрителей и миллиарды долларов ежегодно. Одна только поп-звезда Тейлор Свифт собрала рекордный $1 млрд в ходе своего последнего тура Eras Tour и так впечатлила аналитиков, что возникло даже целое понятие «Свифтономика». Среднестатистический фанат потратил ~$1330, чтобы посетить концерт, включая сами билеты, расходы на транспорт и жилье, а также мерч, а некоторые и вовсе — более $13 тысяч.

Интересно, что подавляющее большинство (91%) из примерно 54 тысяч посетителей ее тура готовы потратить эту же сумму, чтобы пережить свой опыт снова. Это тем более удивительно, что потребительский спрос в США хоть и восстанавливается, но все еще остается слабым из-за влияния роста ставок и инфляции. По разным подсчетам, благодаря ее последним концертам, ВВП США увеличится примерно на $5 млрд. Для сравнения, это больше ВВП около 50 стран в мире. Артистам выгодно организовывать концерты, поскольку для них они более прибыльны, чем, например, стриминг. Известно, что на на лайв-выступления популярных артистов приходится 95% их доходов.

Показательно, что цены за билеты на вторичном рынке тоже растут, поскольку фанаты готовы потратить больше, лишь бы увидеть любимого артиста. «Когда людям действительно интересно шоу, они сделают все возможное, чтобы его посетить», — говорит руководитель стратегии талантов Pollstar Кэтрин Йи. Некоторые фанаты даже находят вторую работу, аналитики Moody’s Investors Service утверждают, что потребность в лайв-концертах так высока, что люди готовы сократить повседневные расходы, лишь бы не пропустить ивент любимого исполнителя.

Билетная платформа SeatGeek подтвердила WSJ, что средняя цена билета в США на концерт удвоилась за последние пять лет, увеличившись со $125 в 2019 году до $252 в 2023-м. А инсайдеры отрасли указывают на заоблачный спрос: посещаемость концертов в США выросла с 2019 года на 24%.

3. Издание музыки. Ожидается, что сегмент будет расти с CAGR 7,8% c 2024 по 2030 годы. Это бизнес по продвижению и монетизации музыкальных композиций: издатели получают роялти за то, что гарантируют гонорары авторам песен и продвигают их творчество. Другими словами, они распоряжаются переданной авторами текстов и мелодий интеллектуальной собственностью и помогают ей коммерциализироваться.

GS считает, что издание музыки сильно выигрывает от роста популярности стриминговых сервисов, поскольку рост числа воспроизведений контента напрямую влияет на гонорары и роялти. Кроме того, синхронное лицензирование тоже растет. По сути каждый раз, когда кто-то хочет использовать композицию в составе любого другого типа контента, будь то телешоу, фильм, реклама или радиопередача, ему необходимо получить разрешение владельцев авторских прав и заплатить за это. При этом количество контента растет изо дня в день.

Резюмируя, Goldman Sachs отмечает, что монетизация музыкального контента значительно отстает от его потребления из-за медленного повышения цен, разбавления пакетов услуг и пока еще отсутствия сегментации клиентов. В 2024 году должен быть достигнут ощутимый прогресс за счет следующих переломных изменений:

• новый раунд повышения цен на услуги;
• стриминги должны запустить более дорогие планы для суперфанатов;
• улучшение моделей оплаты, ориентированных на артистов, благодаря росту стриминга и количества воспроизведений;
• борьба с пиратством с помощью ИИ.

Три привлекательные компании из музыкальной отрасли