Регина Кузьмина, Unilever: «В России порядка 60% потребителей обращают внимание, насколько этична и экологична повестка компании»

При поддержке

— Unilever, наверное, один из пионеров темы устойчивого развития среди бизнеса — вы приняли свой план устойчивого развития Unilever Sustainable Living Plan (USLP) в 2010 году. За это время и сама тема устойчивого развития, и подходы бизнеса к ней заметно изменились. На чем ваша компания фокусировалась в самом начале пути, что поменялось за 11 лет?

— Я была на глобальной конференции лидеров в 2010 году, когда прошлый CEO компании Пол Полман объявил о плане устойчивого развития Unilever на ближайшие десять лет, и помню, что это произвело в зале эффект разорвавшейся бомбы: эта тема была совершенно новой и звучала достаточно амбициозно. Речь тогда шла о том, чтобы к 2020 году снизить влияние на окружающую среду наполовину, улучшить здоровье и самочувствие более 1 млрд жителей планеты, а также улучшить условия жизни миллионов людей.

Важно, что были сделаны не просто амбициозные заявления, компания затем очень плотно интегрировала их в ежедневные бизнес-процессы. По каждому из элементов были определены целевые показатели с конечными результатами и сроками.

Но при этом мы не высекли в камне какие-то параметры и сказали: «Мы живем только в них». Мы продолжаем уточнять цели и актуализируем дальнейшие шаги. Поэтому в 2021 году, в разгар пандемии, Unilever перезапустил план устойчивого развития, назвав его «Компасом». В него мы добавили очень большой и важный элемент — борьбу за справедливый и инклюзивный мир, за поддержание многообразного общества.

— Что вначале было самым сложным на глобальном уровне? И что сложно дается сейчас? Изменились ли эти сложности?

— Вначале главные сложности были связаны с тем, как сделать тему устойчивого развития актуальной для всего бизнеса, а не просто отчетом? Как ее интегрировать в цели, задачи и конкретные действия, которые компания может исполнять в рамках бизнес-плана в течение конкретного промежутка времени? По сути, это было полное изменение [бизнес-процессов]. Начинали мы с четких, ясных и простых вещей — выставления целевых показателей по использованию воды, электроэнергии, по вопросам, связанным с производственными отходами. Поставлены были цели по снижению захоронения отходов до ноля, по гендерной представленности в лидерских командах, закупке зеленой электроэнергии. Как только появляются числовые показатели, тебе становится легче двигаться в этом направлении.

В результате мы стали первыми в России, кто объявил о том, что все наши предприятия достигли нулевого уровня захоронения отходов производства. Как только мы получили первые сигналы, что все идет правильно, это стало дополнительным мотиватором для движения дальше. Затем мы одними из первых, если не первыми в индустрии, перешли на закупку 100% возобновляемой электроэнергии на наших заводах. В 2018 году три наших предприятия перешли на энергию ветра, в 2019 году наше омское предприятие перешло на энергию солнца. Это движение шаг за шагом, оно создает позитив.

— В России и на других рынках сложности различаются?

— Да, немного отличаются. В России, например, если бы все было в наших руках, мы бы более активно двигали повестку, связанную с пластиковой упаковкой. Наверное, мы могли бы быстрее продвигаться с гендерной повесткой и с вопросами равенства и трудоустройства представителей разных социокультурных групп. Инклюзивная повестка, когда мы говорим о предоставлении возможностей для людей с инвалидностью, у нас в стране стигматизирована. Нам в России с этим сложнее [чем на многих других рынках], это культурные особенности, с которыми мы продолжаем работать.

«У нас все время получается одностороннее движение: ты должен, ты отчитайся, ты заплати, ты сделай»

— В чем именно проблема с пластиковой упаковкой?

— Есть вещи, связанные с инфраструктурными особенностями. Возьмем, к примеру, простой пластик. Компания Unilever поставила себе задачу, чтобы к 2025 году вся наша пластиковая упаковка либо использовалась повторно, либо перерабатывалась, либо компостировалась. На сегодня 89% нашей полимерной упаковки пригодно к переработке. Но хочу обратить внимание на очень большую разницу между двумя терминами: пригодный к переработке и перерабатываемый. Разница заключается в том, что пригодная к переработке упаковка должна иметь возможности для переработки. Этих возможностей сейчас на территории России недостаточно. Качество инфраструктуры очень низкое. И вопрос не только в переработке, но и в ее экономической эффективности. Например, полезные фракции всего мусора, который попадает на переработку, составляют 15%, а 85% идет на сжигание или захоронение. Почему? Потому что отсутствует инфраструктура раздельного сбора мусора. У нас до сих пор не принято обязательное требование ко всем регионам о раздельном сборе мусора. Получается, что региональным операторам, которые занимаются мусором и «живут» от тарифов, неинтересно заниматься всеми этими вещами. Но даже если мы сегодня в отдельно взятом регионе поставим баки и скажем: «Ребята, вот, пожалуйста, есть все возможности для утилизации», возникнет следующая проблема — население не готово, у него низкий уровень осведомленности в таких процессах и низкий уровень понимания проблемы. Сейчас главный аргумент, который можно услышать, звучит так: «Я не разделяю мусор, потому что он потом опять складывается в одну машину и вывозится на один полигон для захоронения». То есть проблема начинается на государственном уровне, а заканчивается все равно проблемами…

— …в голове.

— Абсолютно. Поэтому, например, в европейских странах инфраструктура есть как данность, и дальше нужно образовывать потребителя. У нас ни инфраструктуры нет, ни осведомленности нет. А мы сидим и дискутируем, что первично: курица или яйцо. Государство считает, что сначала надо образовывать людей, а потом создавать инфраструктуру. А мне кажется, что очень важно, чтобы эти две вещи шли в параллели, чтобы инфраструктура появилась вместе со знанием о том, как правильно утилизировать использованный товар. У нас несовершенно законодательство. Мы много говорим о том, что мы в России сейчас запускаем стандарт ответственности производителей [производители и импортеры товаров обязаны либо обеспечить утилизацию отходов, либо уплачивать утилизационный сбор. — The Bell]. И мы говорим, что мы молодцы, мы в России, в отличие от Европы, делаем 100% РОП [расширенная ответственность производителей и импортеров товаров и упаковки. — The Bell] без исключения на всю упаковку. Звучит хорошо…

— …но на деле?

— На деле это метод кнута. При отсутствии правильного целеполагания, правильной работы и очерчивания зоны ответственности региональных операторов, правильной инфраструктуры по сбору и разделению мусора — это все превращается в кнут. Мне кажется, что циклическая экономика имеет огромный потенциал. Но у нас все время получается одностороннее движение: ты должен, ты отчитайся, ты заплати, ты сделай. А цикличность — экономическая мотивация, совместная проработка процесса для зацикливания, обучение и так далее — пока отсутствует. На мой взгляд, в этом и есть основная трудность.

— Ваш пример про пластик довольно характерный. Открываешь отчет об устойчивом развитии любой крупной компании, там все очень красиво: цели, сроки, графики симпатичные. Но на практике все это сталкивается с отсутствием инфраструктуры, законодательства, экономических стимулов, образования потребителей. Крупный бизнес способен прийти к целям устойчивого развития самостоятельно, без изменения среды?

— Нет, ни в коем случае. Мы абсолютно точно понимаем, что в одиночку не справимся. Все остальные игроки на рынке тоже это понимают. Кстати, поэтому я вижу сейчас все больше и больше интересных партнерств, возникают платформы для диалога и поиска решений. Я приведу несколько примеров. Во-первых, в рамках ассоциации ECR [Efficient Consumer Response, объединяет поставщиков и ритейлеров из 20 европейских стран] — это платформа, которая объединяет поставщиков и ритейлеров, розничных партнеров, совсем недавно появилось направление по устойчивому развитию. Оказывается, вопросы устойчивого развития интересуют не только производителей, они очень актуальны и для розничных партнеров, и мы уже начинаем плотную работу по добровольным стандартам устойчивой упаковки. Это кардинальный, важный шаг для индустрии. Другой пример — наше с вами интервью для EFFIE. Это ведь не просто история про прекрасные бренды и поиски волшебных маркетинговых решений. Мы говорим о целях устойчивого развития. А что это значит? Это повышение уровня квалификации самих компаний, маркетинговых команд для того, чтобы темы социальной, экологической повестки были ярко выражены в деятельности. Для этого мы говорим про бренды со смыслом, приводим примеры, обучаем, рассказываем.

— Отсутствие инфраструктуры, регулирования и т.д. — это чисто российская история? Или на зарубежных рынках тема устойчивого развития упирается в те же препятствия?

— Естественно, этот процесс в России начали с некоторым опозданием. Начали поздно, но заканчивать-то [всем странам] надо будет одновременно — к 2030 году [резолюция Генеральной ассамблеи ООН «Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития», содержащая 17 глобальных целей, принята на период до 2030 года. — The Bell]. На мой взгляд, бизнес и правительства могут двигаться быстрее вместе, если они перестанут видеть друг в друге неслышащего и непонимающего участника. Если мы действительно будем искать пути решения, сможем двигаться вперед гораздо быстрее.

Например, ассоциация «РусПРО», в которую входят очень большие международные компании на российском рынке, сейчас работает над пилотом по раздельному сбору мусора. Нам потребовалось порядка девяти месяцев, чтобы договориться о проведении пилота, в рамках которого контейнеры устанавливаются за счет ассоциации, с несколькими регионами. Мы прикладываем усилия к тому, чтобы посмотреть, как это будет работать, отработать механизмы, которые позволят потом масштабировать проект. Девять месяцев — это очень долго. Можно посмотреть на этот срок, рвать волосы на голове и говорить, что это катастрофа. Но мы же договорились с рядом регионов. То есть подвижки есть. Самое главное теперь — правильно отработать этот пилот, чтобы его результаты приняли во внимание органы власти и его можно было масштабировать.

«Все больше потребителей начинает читать этикетки»

— Давайте поговорим про потребителя. Признаемся честно: перерабатываемая пластиковая упаковка — это дорого. У нас 19 млн человек живут за чертой бедности, а реальные располагаемые доходы практически не растут. Когда у меня как у потребителя есть 100 рублей на крем для лица или стиральный порошок, я буду доплачивать за меньший вред лесам или воде и отказ от тестирования на животных?

— Это опять вопрос — курица или яйцо? На мой взгляд, здесь есть несколько моментов. Факт, что потребители начинают на это обращать внимание, непреложный — они сами об этом говорят. Ряд глобальных исследований 2020 года (20 стран, 18 000 респондентов) показывает: порядка 70% опрошенных потребителей говорят, что они обращают внимание, насколько этична и экологична повестка компании.

В России 55% потребителей утверждают, что они обращают внимание на экологичность товаров при покупке. Мы точно видим и знаем, что все больше и больше потребителей начинает читать этикетки. Для чего они делают? Не для того, чтобы практиковать свои навыки чтения. Они становятся более требовательны. Они хотят понимать, за что они платят деньги. Этот тренд мы обязательно должны учитывать.

Теперь вопрос в том, готовы люди платить или нет? Естественно, все утверждают: «Мы готовы платить больше за продукты с натуральными ингредиентами» и т.д. По факту — не всегда. Этот момент пока декларируемый, не всегда реализуемый нашими потребителями. Но игнорировать его ни в коем случае нельзя.

— Что должно произойти, чтобы эти 60% действительно начали за это платить? Это вопрос времени? Роста доходов? Смены поколений потребителей?

— Большая часть этих 60% — это молодежь и женщины. Наша молодежь — миллениалы и зеллениалы — как только начнет зарабатывать, будет за эту историю платить. Поэтому если мы сегодня их не вовлечем, если они не убедятся в том, что они имеют дело с этичной продукцией, дальше они платить за наши товары не будут. Поэтому это очень важная история.

Еще это, конечно, вопрос времени, усилий и вовлечения. У меня есть мечта. Вы, наверное, слышали историю с Domestos и с ремонтом школьных туалетов. Компания проводит эту программу уже много лет, и для нас это действительно важно: привести санитарные условия в школах в норму, чтобы дети не думали об этом и позволяли себе учиться без этого ментального надрыва по поводу базовых гигиенических нужд.

Как мы работали раньше? Мы работали с партнерами, предлагали нашим потребителям прийти в торговую точку, купить Domestos со скидкой, а мы за каждый купленный Domestos перечисляли деньги и таким образом формировали фонд, из которого и чинили эти туалеты. Как сделать так, чтобы наш товар покупали, невзирая на скидку, чтобы мы с каждой бутылкой Domestos создавали движение неравнодушных людей, которые понимают, что они могут внести свой вклад, получая при этом пользу и для себя, потому что наш продукт им нужен? Пока мои мечты остаются мечтами, но я вижу все больше и больше вовлечения в этот процесс. Я уверена, что когда-нибудь нам надо будет думать не о том, как нам низко упасть в цене для того, чтобы сформировать такой фонд, а о том, как организовать всех тех желающих, кто хочет не только рублем, но и даже своим временем и действием помочь правильному и благому делу.

— У вас нет ощущения, что это чудовищно? Потому что вы ремонтируете туалеты в государственных учебных заведениях, которые существуют на наши налоги и где не обеспечены элементарные условия для обучения.

— Мы каждый раз думаем, что наше государство, конечно, все всем должно. Я на эту историю смотрю совершенно по-другому: если мы будем сидеть и ждать, пока нам выплатят все наши долги, то мы можем ждать до морковкина заговенья. Делай то, что ты можешь сделать. Для меня это история маленьких добрых дел. Если мы можем это сделать, то это правильно. Очень многие противопоставляли нас, наше движение, и отсутствие реакции у государства. На самом деле реакция появилась, и она очень конструктивная. Мне очень хочется, чтобы у нас остался этот открытый конструктивный диалог, когда эту достаточно стигматизированную историю про санитарные условия государство будет поддерживать. Появился интерес и появилось понимание того, что это актуальный вопрос.

Посмотрите, как наш бренд «Бархатные ручки» работает с фондом «Найди семью». Этот фонд работает с семьями-усыновителями. Мы прекрасно понимаем, что взять ребенка в дом, в семью — это непростая история. Требуется очень серьезная реабилитация, психологическая поддержка и т.д. Но ведь мы тоже можем занять позицию и сказать государству: «Приди и обеспечь». Верно? Но этого может не случиться либо ждать надо будет долго. Мы делаем то, что мы можем делать.

Опять же история про Dove [который продвигает ценность разнообразия красоты и повышения самооценки девочек и женщин. — The Bell]. Это большая история, которая экономически важна для государства: девочки, женщины будут более уверенно идти по жизни, они будут понимать свою роль как активных граждан в государстве. Верно? Мы заботимся об этом на самой ранней стадии, когда у девочек формируется ощущение от себя, здоровая самооценка.

— Эти истории в конечном счете трансформируются в повышение продаж?

— Устойчивое развитие — это не просто отчет. Это история развития и самообразования бизнеса. По нашим данным, бренды, которые имеют социальную, экологическую миссию, или, проще говоря, смысл, растут на 69% быстрее, чем бренды, которые такой повестки не имеют.

— А что с брендами, у которых нет повестки?

— В какой-то момент времени либо у этих брендов появится эта повестка, либо эти бренды больше не будут частью портфеля. Об этом говорил и наш CEO Алан Джоуп.

Экономическая составляющая есть совершенно точно. Даже если переработанная упаковка обходится нам дороже [чем если мы бы производили из первичного пластика], даже если декарбонизация производства, логистики и т.д. стоит нам дороже [чем использование бензиновых двигателей], даже если энергия из возобновляемых источников стоит нам дороже, даже если социальные активности стоят нам дороже, это все равно оправдывается позитивным результатом для планеты.

Очень часто смотрят только на целевые показатели вроде продаж и тем самым определяют успешность компании. Но я сейчас смотрю на трансформацию внутри организации, которая стала особенно видна за последние два года: в странах, за которые отвечает наш офис, вовлеченность сотрудников в вопросы устойчивого развития находится на уровне порядка 90%. Это очень высокий показатель. А вовлеченные, счастливые, довольные сотрудники приводят к повышению экономического результата организации. Мы в компании несколько лет прилагали усилия к тому, чтобы с каждым сотрудником провести разговор по поводу понимания и формулировки личного предназначения.

«Я — фея Динь-Динь, которая посыпает всех, кто хочет летать, волшебной пыльцой»

— Можете привести конкретный пример? Какого рода это предназначение?

— Я могу озвучить свое предназначение. Только смиритесь с тем, что оно может не соответствовать корпоративным стандартам, потому что это очень индивидуальная и персональная история. По своему предназначению я — фея Динь-Динь, которая посыпает всех, кто хочет летать, волшебной пыльцой. Я вижу смысл своей деятельности не в том, чтобы создавать, наращивать долю рынка, занимать какие-то высокие посты, а в том, чтобы раскрывать таланты людей вокруг меня — тех, кто хочет раскрывать свой потенциал, тех, кто хочет действительно летать. У кого-то из моих коллег предназначение звучит так: «я — та искра, которая создает революционное движение и помогает менять мир к лучшему» или «найти Млечный путь даже в кофейной чашке». Это личное выражение мечты и формулировок сотрудников, которое превращает нас всех в людей со смыслом. Тех, кто приходит сюда не работать с девяти до шести, а тех, для которых все, что мы делаем, — часть жизни. Эта история зажигает и создает бесшовный процесс, мотивирует ходить на работу.

— Это инициатива в российском офисе? Или глобальная?

— Это глобальная инициатива. Здесь, в России, мы попробовали создать расширенное правление компании, которое будет состоять из всех желающих. Мы предложили всем сотрудникам компании прислать заявки для участия в таком правлении. В течение двух недель было подано порядка 150 заявок. Каждый вдохновенно писал, почему хочет быть частью расширенного правления, почему хочет этим заниматься, что может сделать, для чего ему это нужно. В итоге мы отобрали 50 человек, которые теперь входят в управленческий коллектив. Это сотрудники с разным опытом работы, с разной длительностью работы в организации (от тех, кто только пришел, до тех, кто уже здесь больше 20 лет), с разной географией (там представлена не только Москва, но и наши регионы). Получилось так, что за эти полтора года мы стали, наверное, одной из самых продвинутых компаний с точки зрения внедрения agile — причем без всяких ценных указаний сверху. Мы очень продвинули и актуализировали повестку D&I (Diversity & Inclusion).

— Среди этих 50 человек есть люди с реального производства?

— Конечно. Вы удивитесь: люди с производства оказываются вполне квалифицированными в принятии решений, в формировании обратной связи… Знаете, мы-то живем в парадигме того, что если ты добился какого-то определенного уровня в иерархии, то ты имеешь право сказать свое слово в формировании повестки организации. Это неправда, это неправильный подход.