Бизнес-показатели, которые вас обманывают: почему KPI ничего не говорят о вашем бизнесе
Почему KPI ничего не говорят о вашем бизнесе и что с этим делать — читайте в рассылке Bell.Club.
В бизнесе, чтобы принимать решения, нужно на что-то опираться. Кто-то опирается на интуицию, личный жизненный опыт, но лучше — на точные данные. Но не все метрики одинаково полезны.
В рассылке Bell.Club мы собираем все самое важное и интересное, что поможет вам развиваться самим и успешно развивать свой бизнес. Никакой воды — только работающие решения и надежные источники информации. Подписаться на нее можно здесь.
«Какие у вас KPI?» — этот вопрос хотя бы раз в жизни слышал, наверное, каждый человек. Причем не только в бизнесе, теперь KPI есть, например, в школе и в медицине. KPI — сокращение от Key Performance Indicators, которое в России переводят как «ключевые показатели эффективности». Что на самом деле неверно, считает Борис Дьяконов, сооснователь сервисов для предпринимателей «Точка» и ANNA Money. Он недавно был гостем на нашем YouTube-канале Bell.Club Live.
«Я терпеть не могу, когда KPI используют как “планку”, которую нужно достичь. На самом деле KPI — это индикатор, определяющий уровень здоровья бизнеса. Можно человеку выставить KPI температуры 36,6? А если градусник показывает 39 или 35?» — уверен Дьяконов. Темная сторона KPI — бессистемность, злоупотребление, формализм. Вот самые частые ошибки использования KPI:
- «качели» и «штрафы за достижения» — когда показатели то завышаются, то занижаются в зависимости от результатов предыдущего отчетного периода;
- KPI, не зависящие от усилий;
- все KPI взаимосвязаны друг с другом — когда на рынке происходит что-то непредвиденное, все KPI разом проваливаются;
- постоянная смена KPI — случается, когда из стремления найти идеальную комбинацию показателей компания постоянно делает срезы по разным KPI, из-за чего отчеты не дают динамической картины.
Данными и метриками можно манипулировать, например, используя визуализацию. «Сам выбор данных для графика, тип визуализации, особенности оформления могут либо помочь донести инсайт или сделать его более явным, либо, напротив, максимально затушевать картину и привести к неверным выводам», — уверен Александр Богачев, автор книги «Графики, которые убеждают всех».
Эрик Рис, американский предприниматель, автор книги Lean Startup, ввел в обиход термин метрики тщеславия (vanity metric). Это такие показатели эффективности, наблюдать за которыми одно удовольствие — их можно включить в пресс-релиз или презентацию, — но они не влияют на реальное положение дел. В web-аналитике особенно много метрик тщеславия. Например, общее число пользователей, количество скачиваний приложения, просмотры страницы — они почти всегда растут с течением времени.
Этой весной стартует образовательный онлайн-курс «Lean Launchpad. Время завоевывать рынок» от IN SCHOOL (by The Bell) и Школы бизнеса Университета Беркли (Калифорния).
На курсе вы научитесь создавать минимальный жизнеспособный продукт (MVP), применять бизнес-модели и сплит-тестинг (A/B), интервьюировать клиентов и не драматизировать, когда нужно менять бизнес-модель (делать Pivot), превращать отличную идею в работающую компанию и создавать востребованный продукт.
Получить больше информации можно здесь.
«Мы долго дурили себя метрикой “медианное время открытия счета”. Медианное значение может быть очень красивым — например, несколько часов — но оно отбрасывает крайности. А если конкретный клиент Петя отрывал счет 7 дней, то мы этого не увидим. Или если клиент открывает счет в пятницу, то это займет больше времени, чем во вторник, — но мы этого не увидим», — объяснил Борис Дьяконов в эфире Bell.Club. Это пример того, как на практике применяется «Теория ограничений» Элияху Голдратта, которая гласит: искать нужно узкие места в системе, только так можно повысить эффективность.
Стивен Манн, старший аналитик Forrester, выделяет 12 главных ошибок, которые допускают компании, внедряя метрики:
- Вы не понимаете, зачем нужны метрики.
- Метрики являются самоцелью.
- У вас слишком много метрик.
- Вы используете легко измеряемые метрики, а не те, которые важны.
- Ваши метрики никак не связаны между собой.
- У вас односторонний взгляд на метрики.
- Нет иерархии метрик.
- Вы слишком часто и много сравниваете.
- У вас плохо разработана структура отчетов.
- Вы не учитываете поведенческие аспекты.
- Существующие метрики ограничивают вас.
- Метрики могут быть неправильно интерпретированы.
Но если KPI и метрики не работают, на что же опираться? Один из вариантов — четко задать цель работы компании и оценивать, приближает ли то или иное действие к ее достижению. Такая цель должна быть не просто слоганом на футболке или вотчиной HR-отдела — четко сформулированная цель может давать финансовую отдачу, говорит Лиза Ерл Маклеод, соавтор книги Selling with Noble Purpose: How to Drive Revenue and Do Work That Makes You Proud. Вот здесь, кстати, она объясняет, как сделать так, чтобы цели работали, и где ошибка в приписываемой Эдварду Демингу расхожей цитате «Вы не можете управлять тем, что не можете измерить».
Как еще можно оценить эффективность бизнеса, 16 марта обсудим в прямом эфире Bell.Club Live с Александром Торбаховым, гендиректором «Вымпелкома». Подписывайтесь на наш новый YouTube-канал и узнавайте честные истории из первых рук.
Фото на обложке материала: CHUTTERSNAP/ Usplash