Штаб-квартира Apple. Фото Daniel L. Lu

Крупнейшая публичная корпорация 12 сентября представила новые iPhone и часы. Но одновременно она провела радикальную реорганизацию, большая часть которой осталась за кадром.

В Apple, которую рынок оценивает больше чем в триллион долларов, работает свыше 100 тысяч человек. Компании удалось продать 2 млрд устройств на базе iOS. Впрочем, это не только достижение, но и тревожный сигнал для инвесторов — поддерживать темпы роста при таких объемах сложно.

Главная проблема Apple

Рынок смартфонов достиг точки насыщения. Осталось несколько крупных рынков (главный из них, конечно, Китай), но в целом у каждого платежеспособного человека уже есть смартфон. Заменить устройство на новое становится все сложнее. Да и восхищения новые модели вызывают все меньше: лучшие времена ушли вместе с iPhone 5 и 6.

Диаграмма Statista

Первый стратегический ход Apple — диверсифицировать свои продажи так, чтобы к 2020 году сервисы приносили ей не менее $50 млрд. За первые три квартала финансового 2018 года Apple уже выручила $27 млрд на сервисах (за весь 2017 — $30 млрд, за 2016 — $24 млрд).

Выручка от продажи айфонов в доле от общей выручки Apple c 2009 по 2018 год. Диаграмма Statista

Но это половинчатое решение, потому что Apple не может просто оставить без внимания свой флагманский бизнес. Поэтому второе решение — любыми способами увеличить маржинальность.

У Apple никогда с этим не было проблем, так как iPhone на всех рынках, где не приняты подобные американским контракты, воспринимается как премиальный аппарат. Другое дело, что следовало сделать телефоны еще дороже и при этом сохранить объем продаж.

Традиционно для этого корпорация агрессивно повышала цены за рубежом. Например, iPhone 7 128 GB, который в США стоил $815 (вместе с налогом с продаж), в Турции продавался за $1200, в Бразилии — за $1115, а в России — за $1086.

Теперь Apple не просто представила два «по умолчанию дорогих» смартфона класса Xs, но и лишила пользователей выбора.

Во-первых, прошлогодний флагман iPhone X, на старте стоивший в США $999, сняли с продажи в тот же момент, когда вышли Xs, Xs Max и XR. Теперь флагман стоит от $1099 до $1449 (!), а $999 — это новая цена iPhone «среднего» класса в минимальной конфигурации. «Бюджетный» XR стоит $749 — это на $50 дороже iPhone 8 из прошлогодней линейки.

Цены на iPhone. График The Bell

Во-вторых, из продажи убрали iPhone SE и iPhone 6s. Это не просто решение для потребителей. SE и 6s использовали один и тот же процессор. Это позволило снять чип с производства, сосредоточиться на более современных A11 и A12, а заодно не оставить в модельном ряду ни одного iPhone с 3,5-миллиметровым джеком для наушников.

В ближайшее время наверняка обнаружится еще несколько мелочей, помогающих Apple заработать больше на каждом смартфоне. Например, с новыми iPhone и iPhone 8 переходник на стандартный аудиоразъем поставляться не будет. Его можно будет купить отдельно за $9.

Наконец, менее дорогой iPhone XR поступит в продажу лишь через месяц после iPhone Xs/Xs Max — за четыре недели до Дня благодарения. Решивших подождать будет немного, и он вряд ли каннибализирует продажи более дорогих моделей.

Большая уборка

В 2016 году iPhone SE продавался за $399. Теперь самый дешевый айфон, который можно купить у Apple, стоит $449 и это iPhone 7 (два года назад он стоил $649).

Apple существенно сократила линейку доступных устройств и одновременно стандартизировала их. Теперь потребитель может выбрать между экраном в 4,7 дюйма, 5,5 дюйма, 6,1 и 6,5. У него нет опции в 4 дюйма, и есть ощущение, что iPhone с экраном в 4,7 дюйма доживают свой век. Это позволит в ближайшие годы существенно оптимизировать производство.

Apple тщательно следит за тем, чтобы поколения iPhone быстро сменяли друг друга. Обычно 30–40% рынка они занимают через год-полтора после запуска.

Из диаграммы Mixpanel, показывающей пиковые значения рынка iPhone, видно, от кого будут избавляться первым. В 2019 году уйдут iPhone 7 и 7 Plus, а в случае удачного запуска Xs/XR — и восьмые iPhone. Здесь корпорация готова на радикальные шаги — недаром она убрала из уравнения iPhone X. Шаг беспрецедентный.

Компания вообще затеяла большую уборку. С сайта исчезла беспроводная зарядка AirPower для iPhone, часов и наушников. Ее обещали выпустить еще в начале 2018 года, но теперь проект, по слухам, признали слишком амбициозным.

Сентябрьская презентация также обошлась без «еще одной вещи», хотя от Apple ждали анонса наушников AirPods 2, обновления ноутбуков и Mac mini. Ни один из этих продуктов не является абсолютным приоритетом для компании по одной простой причине — у них нет перспектив на условные следующие $50 млрд.

Что перспективно для Apple?

Одной чисткой дело не ограничится. Apple ищет новые многомиллиардные рынки и возможности. Насколько можно судить по небольшим утечкам, в Apple считают важными три направления.

• Медицинские технологии. Разрабатывая фитнес-программы для смартфона и часов, корпорация наконец-то приблизилась к удаленному мониторингу здоровья в содружестве с медиками. Это отличает ее от любых других стартапов, которые в случае удачной разработки ищут потребителей среди врачей, а не пациентов. Рынок профилактики заболеваний, здорового образа жизни и предотвращения рисков огромен, и Apple здесь – очевидный авторитет. Интересно, что рынок часов не заменил iPhone по объемам — поэтому корпорация, вероятно, дистанцируется от имиджа создателя обычных «умных» часов.
• Аксессуары для работы с дополненной реальностью. По слухам, к 2020 году Apple готовит AR-очки. Если те окажутся массовым продуктом, то вполне могут если не потеснить в доле выручки iPhone, то увеличить маржинальность — было бы логично потребовать от пользователей постоянной связи с последней моделью смартфона. Но рынок новых продуктов растет медленно — потребуется года три, пока он выйдет на большие объемы даже с революционным продуктом. Таким образом, до 2023 года Apple должна во что бы то ни стало развивать сервисы и удерживать рынок смартфонов.
• Беспилотные автомобили и их персональные помощники. Салон автомобиля — одно из ключевых пространств для общения с голосовым персональным помощником. Ходят упорные слухи о разработке автомобиля Apple (проект Titan). Стадия, на которой он находится, неизвестна, но это заявка на рынок размером в сотни миллиардов долларов.

Александр Амзин