Сводная сестра Ким Кардашьян Кайли Дженнер в 2018 году стала самой молодой представительницей рейтинга богатейших женщин-предпринимателей по версии Forbes. Ее состояние журнал оценил почти в $900 млн. Его основу составляет косметический бренд Kylie Cosmetics. Компания была создана всего два года назад, но уже оценивается в $800 млн. Главный драйвер роста – Instagram, где Дженнер почти каждый час выкладывает селфи с описанием нанесенной на ее кожу косметики и анонсом новых товаров своего бренда.

https://www.instagram.com/p/BlGA0VgAqBp/?hl=en&taken-by=kyliejenner

Концепция

• В 2014 году в Instagram стартовал необычный флешмоб: пользователи прижимались губами к стаканам, высмеивая неестественный после пластической операции размер губ модели Кайли Дженнер. Но саму Дженнер этот флешмоб, казалось, никак не задел, а даже наоборот: она решила на нем заработать.
• Дженнер вложила в производство первых 15 000 губных помад $250 000 своих сбережений, а затем начала активно продвигать продукт через свои социальные сети. Рекламная компания проходила настолько успешно, что за первые минуты с начала продаж 30 ноября 2015 года вся помада была раскуплена. Косметика оказалась настолько популярна, что наборы за $29 стали перепродавать на eBay за $1000.
• После такого успеха Дженнер начала экспериментировать со способами продвижения товара – продавала продукцию через ритейлера Topshop и собственные маленькие магазины в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе, причем ее первый магазинчик рядом с Лос-Анджелесом привлек 25 000 посетителей за две недели. В итоге самый выгодный способ продажи предложила мать Кайли. Крис Дженнер привыкла принимать важные решения в бизнесе своих детей. Увидев первый успех дочери, она тут же договорилась о сотрудничестве с сервисом онлайн-торговли Shopify.
  
• У Kylie Cosmetics нет собственного производства, им занимается американская компания Spatz Laboratories, расположенная в Китае. Она же занимается разработкой новых формул для косметических продуктов, что освобождает Дженнер от необходимости тратить по полгода на тестирование новой косметики. Материнская структура Spatz Laboratories – компания Seed Beauty делает все остальное – от упаковки до доставки. В общей сложности над производством косметики на аутсорсе трудятся более 500 человек, хотя в самой Kylie Cosmetics постоянно работает всего пять человек и еще семеро – на полставки. В 2017 году за услуги Spatz Laboratories Кайли заплатила $180 млн или 55% от общего объема продаж. Несмотря на внушительную сумму, такая бизнес-модель позволяет Дженнер управлять миллионным бизнесом не выходя из дома, не спеша планировать дальнейшее развитие и выкладывать красивые фотографии в Instagram.
• Социальные сети – один из главных драйверов продаж компании. У Дженнер 110 млн подписчиков в Instagram, более 1 млн – в Snapchat и больше 25 млн в Twitter. Ее продукцию рекламируют и члены семьи: сводная сестра, актриса Ким Кардашьян, а также модели и телезвезды Хлои и Кортни Кардашьян. 

https://www.instagram.com/p/BhhLE7ZgUSk/?hl=en&taken-by=kyliejenner

Что обеспечивает популярность косметике Дженнер?

• Косметика Kylie Cosmetics пользуется огромным спросом, так как ориентирована на молодежь. Молодые люди в возрасте от 18 до 23 лет предпочитают покупать малоизвестные бренды, про которые можно узнать в соцсетях, уточняет Forbes.
• Компании со схожей бизнес-моделью существовали еще до прихода Дженнер. Например, еще в 2000 году бывший косметолог Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл Анастасия Соаре начала продавать косметику через свой магазин Anastasia Beverly Hills. Однако резкий рост ее бизнеса произошел в 2013 году, когда она начала рекламировать продукцию через Instagram и присылать пользователям c большим количеством подписчиков бесплатные образцы, чтобы они могли их рекламировать среди своих фолловеров. Сейчас у Анастасии Соаре 17 млн подписчиков, а ее состояние оценивается в $1 млрд.  Необязательно носить громкую фамилию или работать на знаменитостей, чтобы создать подобную компанию. Худа Каттан стала бьюти-блогером в 2010 году, а спустя три года основала свою компанию Huda Beauty и начала продавать косметику через Instagram. Сейчас у нее 26 млн подписчиков, а бизнес также оценивается в $1 млрд. 
• Огромную роль в развитии Kylie Cosmetics сыграла популярность и родственные связи  Дженнер. Как и ее сестры, Кайли Дженнер – звезда реалити шоу «Семейство Кардашьян», в котором она снимается с 10 лет. Оно дало толчок карьерам всех членов семьи, которые успешно монетизировали свою славу и благодаря ей основали процветающие компании (сестры Кортни, Ким и Хлои Кардашьян владеют сетью бутиков модной одежды Dash).

Перспективы

• Меньше чем за год после основания выручка Kylie Cosmetics выросла до $307 млн.
• Однако сейчас, как отмечает Forbes, активный рост замедлился: после того, в 2017 году выручка компании выросла только на 7%, несмотря на запуск 30 новых продуктов. Издание подсчитало, что доход от продажи помад сократился на 35% со $153 млн в 2016 до $99 млн в 2017 году. По словам Кайли, в первые шесть месяцев 2018 года выручка компании выросла «значительно» в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.  
• В будущем Кайли планирует и дальше владеть компанией единолично, но ее мама Крис, которая получает 10% с дохода каждого из 8 членов своей семьи за услуги личного менеджера, не отрицает возможности продать часть компании. «Это то, что мы всегда готовы рассмотреть», – говорит она. 

Использование социальных сетей и хороший вкус в принципе составляют весь бизнес Дженнер. Если технологические компании вроде Hewlett-Packard появляются в гараже, то бизнес вроде Kylie Cosmetics «рождается на кухонном столе», – отмечает Forbes.

Егор Сонин