О локдаунах и поддержке российской власти

— Ваш холдинг довольно успешно переживает пандемию — «Тануки» по-прежнему почти на каждой станции метро, вы открываете рестораны за границей, банями занялись. Вы как-то готовили бизнес к возможному локдауну заранее?

— Нет, естественно, для меня это все было крайне неожиданно, как и для всех. Я видел, что происходит в других странах, но цепная реакция пошла очень быстро: в феврале закрылся Китай, потом резко — Европа и уже в конце марта — мы. Мы перестраивали процессы на ходу: усиливали доставку, оптимизировали расходы, проводили переговоры с арендодателями, чтобы они снизили аренду. В 99% случаев нам пошли навстречу.

— Ради оптимизации расходов увольняли людей?

— Отправляли в неоплачиваемый отпуск.

— А те, кому нужно было выплачивать ипотеку, например, как на это реагировали?

— Кому была нужна помощь, мы помогали адресно деньгами.

— Вы не боялись, что это конец бизнеса?

— Я давно уже ничего не боюсь, потому что прошел много разных кризисов за свою жизнь. Как-то сразу решил, что все будет нормально.

— Какую часть доходов помогла сохранить доставка?

— Две трети примерно. При том что объем онлайн-заказов вырос вдвое.

— Многие рестораторы даже не пытались идти в доставку — конкуренция в локдаун огромная, комиссия агрегаторов негуманная…

— Мы исторически были сильны в доставке, поэтому просто усилили ее и получили хороший эффект. У нас и своя курьерская служба есть, поэтому проблем с агрегаторами тоже не было, хотя мы к ним и подключены.

— Бенефициарами пандемии стали бизнесы, которые вовремя освоили онлайн. «Тануки» к ним относится?

— Да, у нас своя IT-служба, мы постоянно что-то дорабатываем в существующих компаниях. В пандемию запустили новые полностью онлайновые бренды, например, «Твоя пицца» — сеть темных кухонь без залов.

— Сколько потратили на усиление IT?

— В разных брендах по-разному. Но локдаун дал понять важную вещь: онлайн — это серьезная часть бизнеса, к которой нельзя относиться снисходительно. Это отдельная тема, в которой можно и нужно развиваться, вкладывать туда деньги и время.

— Вы считаете локдаун эффективной мерой борьбы с ковидом?

— Нет. Локдаун показывает слабость власти. Всегда можно найти альтернативу. Есть примеры: Дубай, где ввели массовое тестирование в аэропорту и сразу отсеивали заболевших, где было большое количество койко-мест, где изолировали даже в отелях. У них локдаун очень быстро закончился. Да вот Россия — единственная страна в мире, победившая локдаун полностью. И рецепт выхода из локдауна довольно простой: массовое тестирование, вакцинация и увеличение койко-мест. Но многие лидеры, европейские в том числе, очень узко мыслят и не делают этих элементарных вещей.

— То есть вы политику российских властей во время пандемии поддерживали?

— Да, и до сих пор ее поддерживаю.

— И в отношении бизнеса? Предпринимательское сообщество небезосновательно жаловалось на отсутствие реальной поддержки

— Правительство должно поддерживать бизнес, как это было в Европе и Америке, денег давать. В России не дают, это правда. Но в некоторых странах вообще никаких льгот не было — например, в Украине и Казахстане, где я тоже работаю. Так что у нас было хотя бы что-то, и на том спасибо.

— А вы воспользовались этим чем-то?

— Да, какие-то несущественные льготы мы использовали, уже и не помню какие. Глобально они не помогли, но чуть-чуть бизнес стабилизировали.

— Вы как-то пытались изменить ситуацию — ходили вместе с Анастасией Татуловой на встречу с Владимиром Путиным, например?

— Я один раз в составе группы предпринимателей ходил к министру экономики [Максиму Решетникову]. Но я не активист по жизни, спокойно ко всему отношусь.

— Какие впечатления у вас остались от встречи?

— Был нормальный живой разговор.

— Который тем не менее ни к чему не привел.

— Ну, эффект какой-то был, но не суперощутимый.

О ресторанах за границей и богатстве

— Вы, кроме России, работаете еще в восьми странах. Как там бизнес переживает пандемию?

— Сейчас почти все работает, все нормально. Но были и моменты, когда было неприятно. Когда мы несли потери и не могли зарабатывать из-за локдаунов.

— Почти — это сколько? Сколько заведений пришлось закрыть?

— Совсем немного, может, 1–2 заведения.

— А в России?

— Тоже 1–2 точки, точно не помню. Мизерное количество.

— Вы не только мало закрывались, вы еще и открыли около 10 точек в пандемию. Не боялись, что наступит вечный локдаун и вложенные миллионы сгорят?

— Бизнес — это всегда риск. Что в России, что в других странах мы рисковали…

— Но в России в меньшей степени — Путин же сказал, что второго локдауна не будет.

— Мало ли кто что сказал. Словам верить нельзя.

— В какой стране вам было комфортнее всего работать в пандемию?

— Наверное, в России. Потому что она не закрывалась во второй раз. Еще в США — там ресторанам выдавали по $300 тысяч в виде финансовой поддержки несколько раз.

— Как-то эти выводы повлияли на вашу стратегию развития? Ну, например, США себя красиво повели — там будете открываться активно. А в Украине отношение государство к бизнесу оказалось не самым лучшим — там не будете.

— Я думаю, что пандемия — пусть и длительный период в нашей истории, но она скоро закончится, и мир вернется в прежнее состояние. Так что нет, стратегия моя останется прежней: я просто буду идти туда, где открываться кажется экономически правильным.

«Мне вообще наплевать на то, что обо мне говорят»

— Как вы закончили 2020 год в плане финансов — что с выручкой и прибылью по сравнению с 2019-м?

— Выручка и прибыль сократились на треть где-то. Абсолютных цифр я не даю.

— А как пандемия отразилась на вашем личном состоянии? Некоторые рестораторы говорили, что продавали «Майбахи», чтобы удержать бизнес на плаву.

— У меня и состояния-то нет, откуда оно у меня?

— Ну, у вас много активов.

— Это я не считаю. Вообще никогда не оценивал свое состояние, но продавать ничего не пришлось.

— Вы ощущаете себя богатым человеком сейчас?

— Это все очень относительно. Сегодня — да, завтра — нет.

— Ну вот в моменте можете себе позволить купить все, что хочется?

— У меня несколько домов в разных странах, несколько автомобилей, которые я люблю. Но вот самолет я пока не могу себе позволить, а хотелось бы.

О банях и «темных кухнях»

— Расскажите о ваших нересторанных проектах. Насколько я понимаю, главное ваше увлечение сейчас — бани.

— Да, мы открыли в Подмосковье Орловские бани, откроем скоро в центре Москвы, на Рублевке, на Новой Риге, в Казахстане.

— Судя по локациям, эти бани не для простых смертных?

— Ну почему, в центре Москвы мы сделаем общественную баню для всех, а остальное — да, лакшери-варианты.

— Неочевидная сфера для ресторатора. Почему бани?

— Это очень маржинальный бизнес. Прибыль хорошо работающей бани доходит до 40% [от выручки]. Это выше, чем в ресторанах.

— Но и затраты на открытие наверняка гигантские?

— 200–300 млн рублей стоит открыть баню с нуля. Но вложения могут окупиться за 2–3 года.

— Вы еще сдаете коммерческую недвижимость в аренду.

— Да, но объектов сейчас осталось очень мало.

— Среди ваших арендаторов были Григорий Лепс и Эмин Агаларов. Как у них дела, вы продолжаете сотрудничать?

— Нет, они съехали.

— Почему? Вы не дали им скидок во время пандемии?

— Скидки дал, они просто нашли более просторные помещения.

— Что-то еще есть необычное?

— Еще в 2020-м мы c Оксаной Самойловой [супруга рэпера Джигана] запустили приложение с рецептами Wow Chef, которое монетизируется по подписке.

— Как выглядит структура доходов вашего бизнеса: что приносит больше всего денег?

— 90% приносят рестораны, все остальное — 10%

— То есть все, кроме ресторанов, — это просто хобби для вас?

— Не совсем. Я верю в перспективность этих проектов, в то, что они разовьются и будут приносить больше денег.

Хайп и границы дозволенного

— Давайте поговорим про ваш смелый маркетинг. Когда вообще вы начали хайповать? Ведь долгое время «Тануки» занималась классической рекламой и не выделялась на рынке.

— Я всегда считал, что хайп — это хорошо. Но многие маркетологи боятся, не хотят делать резких движений. Я все время говорю: «Давайте делать острее, чего вы боитесь?» А они боятся все равно.

— Чего боятся? Если начальник одобряет.

— Не знаю. Того, что это будет «слишком». Общественного порицания, порицания от профессионального сообщества. Но потом мы поменяли руководителя отдела маркетинга и стало получше. Теперь мы понимаем друг друга.

— После почти каждой провокационной рекламной кампании на вас льются потоки хейта в сети. Это вредит компании?

— Наоборот, только помогает.

— Но есть ведь грань между привлечением внимания с помощью провокаций и отпугиванием аудитории.

— Есть, но мы ее не переступали ни разу.

— А случаи, когда вы извинялись за посты или удаляли их? Например, «Тануки» в итоге извинился за плакат с «Го-Го Пиццей», а вы удалили фото в личном Instagram, где темнокожая женщина завязывает вам ботинки с подписью «Это потому что я черная? Нет, это потому что ты женщина».

— Первое было не по моей воле — это маркетологи «Тануки» испугались. Я бы сам не извинялся. А тот пост в Instagram я удалил только по просьбе своих чернокожих друзей.

— Вам самому психологически тяжело читать нелестные комментарии про себя?

— Вы удивитесь, но мне вообще наплевать на то, что обо мне говорят. Я уверен в том, что я делаю.

— Сейчас, судя по последним интервью, вас сильно раздражают полные люди. Почему?

— Во-первых, я перестал уже нападать на жирных, потому что Instagram сделал мне предупреждение, что удалит мой аккаунт [на Орлова в соцсети подписано 247 тысяч человек]. Во-вторых, это их личное дело. Как и мое личное дело — не брать их на работу, потому что это моя компания. У меня нет в капитале государственных инвесторов, я делаю, что хочу.

— А почему вы не хотите брать на работу талантливых полных людей?

— Я считаю, что если они просрали свое тело, они просрут и мой бизнес.

— Это известная ваша формула, да. И еще вы говорили, что полные люди медленнее думают. И если не брать их на работу — действительно ваше личное дело, то такие заявления антинаучны и поэтому опасны.

— А что в них антинаучного?

— А есть публикации в международных научных журналах, в которых доказана связь между лишним весом и низким IQ?

— Не знаю, не интересовался. Это же мои личные наблюдения просто.

— Ну, вы же понимаете, что это ваше субъективное искажение. Вам попалось два полных неумных человека, а вы этот вывод распространили автоматически на всех людей с большим весом.

— Даже если так, это мое личное дело.

— Ок, а как насчет людей, которые страдают от избыточного веса из-за заболеваний?

— Тут все наоборот: сначала появляется распущенность в еде и лишний вес, а потом уже все болезни от этого.

— Это неправда: например, модель Уитни Тор из вашей кампании с «Го-Го пиццей» страдала поликистозом яичников, который провоцирует набор лишнего веса [это заболевание может в равной степени и возникать по причине уже приобретенного ожирения, и провоцировать набор лишнего веса само по себе из-за нарушения липидного обмена. — Прим. The Bell].

— Ну, везде бывают исключения.

— Вы же психолог по образованию [Орлов окончил психфак МГУ. — Прим. The Bell]. Не думаете, что можете нанести такими высказываниями глубокие психологические травмы людям?

— Вы знаете, чтобы как-то реабилитироваться и доказать, что жирные сами выбирают быть жирными, я запускаю проект на YouTube, где буду бесплатно набирать группу из 5–6 толстых людей и вести их. С ними в процессе будут работать диетологи, психологи, тренеры, и эти люди будут худеть.

— То есть это был продуманный рекламный ход — сначала поднять хайп провокационными высказываниями про полных, а потом запустить на этом фоне проект?

— Нет, я сначала ничего такого не планировал. Просто сейчас показалось логичным.

О «Хорошей девочке» и сексизме

— В России в целом можно говорить что угодно, и на бизнес это не повлияет. А вот в США вас только за рекламу с черными роллами в период движения Black Lives Matter могли подвергнуть остракизму.

— Это действительно так, но там я о своих принципах молчу.

— А ваши иностранные партнеры не отслеживают, что вы творите с маркетингом в других странах?

— Нет, этим никто не занимается, конечно.

— Какая ваша самая любимая рекламная кампания?

— Наверное, все, связанное с «Хорошей девочкой». Я долго вынашивал эту идею, сам там все придумал.

— Расскажите, в чем концепт.

— Это ресторан на Патриках, который сделан в виде квартиры хорошей девочки. Интерьер в светлых тонах, зожная еда, меню в форме девичьего дневника.

— После открытия «Хорошей девочки» вас стали активно обвинять в сексизме. Вы сами себя считаете сексистом?

— Конечно, нет.

«Я не то чтобы полностью верю во все, что говорю»

— И фразы «многие хотят войти в хорошую девочку, а я вхожу в нее и с парадного, и с заднего прохода», «хорошие девочки сидят на коленях, а плохие — стоят» тоже не считаете сексистскими?

— А что такого плохого в этом? Почему все прицепились к коленям, вы мне можете объяснить?

— Ну, девушки тут рассматриваются исключительно как сексуальный объект. «Хорошие» в качестве награды сидят на коленях у мужчин — тоже сексуализированное поведение, а «плохие» в качестве наказания стоят на коленях и совершают определенные действия.

— Про определенные действия — это уже ваши фантазии, я ничего такого не имел в виду.

— А зачем же тогда плохим девочкам стоять на коленях? На горохе, в углу?

— Может быть, и так.

— Как дела в плане финансов у этого ресторана?

— Прекрасно — в него не попасть без брони, перед входом очереди стоят. Между прочим, из девушек — так что все обвинения в сексизме разбиваются об этот факт.

— Но девушки тоже могут быть сексистками.

— На самом деле весь хейт в сети шел не от наших клиентов. Писали гадости феминистки, которые вообще не из Москвы.

— А как сотрудники относятся к вашим высказываниям? Все вас поддерживают?

— Насколько я знаю, да. В «Хорошей девочке» шеф-повар — девушка, а жирных у нас в компании нет, так что никто не обижается.

— Опять же, необязательно быть полным, чтобы считать фэтшейминг чем-то плохим.

— Кто не согласен, тот у нас просто не работает.

— Как коллеги-предприниматели реагируют на это все? Вы не стали нерукопожатным в бизнес-сообществе?

— Слава богу, мои коллеги-предприниматели имеют хорошее чувство юмора, чтобы понимать, что все это не всерьез.

— А это все не всерьез?

— Ну, это ирония и самоирония. Я не то чтобы полностью верю во все, что говорю. Я это делаю, чтобы привлечь внимание к проектам.

— Спасибо за честность!

Кроссы, гвозди, пранки

— У вас довольно много хобби. Расскажите, чем увлекаетесь и почему.

— Много занимаюсь спортом: бегаю кроссы, хожу в тренажерный зал, занимаюсь боксом, йогой, стою на гвоздях, хожу в экстремальные экспедиции. Был в Непале — пытался взойти на Эверест, но не удалось. На Северном, Южном полюсе, в Южной Америке, поднимался на самую высокую точку Антарктиды — пик Винсон, планирую в Гренландию и на Килиманджаро. В общем, делаю все, чтобы не стать человеком, которого не взял бы на работу.

— Вы же еще начинающий YouTube-блогер — не так давно запустили «Ор Шоу», где устраиваете пранки над звездами. Откуда взялась такая идея?

— Я всегда разыгрывал друзей, сколько себя помню. Однажды и они разыграли меня — в Украине меня «приняли» пограничники и сказали, что депортируют без права въезда в страну. Мне понравилось. И я решил сделать из этого увлечения проект.

— Там есть довольно жестокие пранки — например, с Даней Милохиным, которого забрали в автозак якобы за участие в несанкционированном митинге в поддержку Алексея Навального, заставляли раздеваться, давали подзатыльники присутствующим актерам. Вам не кажется, что вы переходите этические границы в этом шоу?

— Конечно, я их перехожу, и делаю это осознанно.

— Шоу вам что-то приносит?

— Пока что нет, у нас нет рекламодателей. Но я хочу его раскачать, чтобы оно хотя бы окупало себя.

— Сколько тратите на производство одного эпизода?

— Около 600 тысяч рублей.

— Еще одно ваше увлечение — экзотические животные. Вот на аватарке в WhatsApp вы с тигром. Как он поживает, где вы его держите?

— Тигра я уже отдал знакомым, он живет у них в загородном доме, чувствует себя отлично. У меня осталась только коза, которая дает мне молоко, и кошки обыкновенные.

— Козу вы сами доите?

— Нет, у меня есть доярки для этого.

— Вас из-за этого увлечения называли живодером — ведь в Москве крупным хищникам комфортно себя чувствовать очень тяжело…

— Про живодера еще не слышал.

— Ну, вы же еще и собак едите — защитники животных этим тоже возмущены.

— Да, собак я ем, если друзья-корейцы предлагают. Мясо собак, между прочим, очень полезное, особенно сейчас, в ковид.

— Расскажите о своих планах на ближайшие несколько лет.

— 2021 год для нас очень масштабный, мы очень много всего открыли и еще планируем открыть. Из планов — ресторан Nord на Патриках, ресторан «Юг» на Большой Никитской. Грузинское бистро «Такахули» на Лесной улице…

— Интересное название.

— Да. Открываем два ресторана в Москве по международным франшизам — Cipriani и Gaia, несколько банных комплексов.

— Откуда у вас средства на все это в посткивидную стагнацию?

— У нас нет никакой стагнации, мы растем. Часть денег — это наша прибыль, часть — инвесторы.

— А кто у вас в инвесторах — это ваши-коллеги-рестораторы, россияне?

— Россияне, но к ресторанам они отношения не имеют. Просто финансовые инвесторы.

— Как вы их ищете? Сейчас, в условиях пандемической нестабильности, кажется, довольно сложно привлечь крупный капитал.

— Когда у вас большой успешный бизнес, как у меня, вам уже не надо никого искать. К вам люди приходят сами и предлагают деньги.

Фото на обложке материала: Александр Орлов/Instagram