29 января Apple опубликовала ожидаемо неутешительные результаты первого квартала 2019 финансового года. Две главных новости: падение выручки на 5% год к году и продаж iPhone — на целых 15%. Сигнал, который до этого слышали немногие, прозвучал на всю громкость: iPhone больше не может быть драйвером роста продаж корпорации. Apple об этом знала еще несколько лет назад и поэтому заготовила сразу несколько возможностей роста.

• Весной Apple собирается запустить потоковый сервис.
• Корпорация также запустит сервис подписок на игры.

Что произошло с iPhone?

У падения продаж iPhone три причины:

• Рост экономики Китая замедляется, потребительская активность тоже. Продажи Apple в континентальном Китае пострадали больше всех — они снизились на 26%. Только в Китае по сравнению с прошлым годом корпорация потеряла почти $5 млрд.
• Собственная программа Apple по замене аккумуляторов на фоне высоких цен, сильного доллара и слабых экономик развивающихся рынков. Покупатели на развивающихся рынках предпочли заменить в рамках программы батарею в старом телефоне за $29, чем покупать за несколько сотен новый. Apple ожидала, что замене подвергнется 1–2 млн аппаратов. Пришло 11 млн заявок, что соответствует нескольким миллиардам долларов упущенной выгоды.
• Apple не повезло со сравнением периодов. График выхода телефонов сдвинулся, от чего пострадало сравнение год к году. Последние модели, Xs и Xs Max, вышли кварталом ранее и частично удовлетворили спрос. Впрочем, это не самая большая проблема Apple — по оценкам аналитиков, iPhone XR, вышедший позже, стал лучшей по продажам моделью телефона в США.

Структура продаж iPhone в США в декабре 2018 и 2017 года, CIRP

Что будет с Apple дальше?

Корпорация ожидает во втором квартале финансового 2019 года (заканчивается 31 марта) выручку в размере от $55 до $59 млрд. Это в лучшем случае на 3,4%, в худшем — на 10% ниже того же периода годом ранее , когда выручка составила $61,1 млрд. Другими словами, компания вряд ли исправит ситуацию в течение трех месяцев, но должна что-то придумать в самом скором времени.

Решением могли бы стать:

• Бюджетная модель iPhone.  Ходят слухи о выпуске iPhone SE 2, который будет использовать тот же корпус, что и предшественник, но получит экран в формате X, с козырьком и без кнопки, что позволит увеличить дисплей. Этот аппарат вряд ли выйдет в ближайшие полгода и точно не исправит ситуацию в долгосрочной перспективе.
• Полностью новое устройство. При всей заманчивости подобного варианта новым устройствам нужно время на завоевание рынка. Apple Watch, например, даже близко по продажам не подошли к iPhone (ср. $52 млрд и $7 млрд). Новый бизнес с iPad, позиционируемым как замена компьютеру, растет, но вряд ли в обозримом будущем станет «второй ногой» Apple.
• Сервисы. Это самая крупная категория продаж из консолидированной отчетности после iPhone. Корпорация намерена к 2020 году получить от сервисов — iCloud, Apple Music и т.п. — $50 млрд. В 2018 финансовом году она получила почти $40 млрд, но cейчас немного отстает от плана. В первом квартале 2019 года сервисы принесли ей не $12–13 млрд, как можно было бы ожидать, а $10,9 млрд. Apple нужны новые сервисы.

Модель «деньги — товар — услуга — еще деньги»

Apple традиционно имела доступ к огромному количеству контента — от музыки в iTunes Store до приложений, фильмов и игр. Ее облачные сервисы активно растут:

• к новостному агрегатору Apple News (пока доступен в США, Великобритании и Австралии, скоро появится в Канаде) подключены 85 млн человек. Это беспрецедентный показатель для продукта, который существует только на двух языках (Канада добавит к английскому французский) и в четырех странах;
• за Apple Music платят 50 млн пользователей — это на 10 млн больше, чем полугодом ранее. Для сравнения, лидер рынка, Spotify, насчитывает 87 млн пользователей;
• за хранилище iCloud, по оценкам аналитиков Barclays, в начале 2018 года платили 170 млн пользователей из 850 млн. Курс Apple на сохранение частных данных пользователей только увеличит эту долю.

Однако есть сегменты интернет-сервисов, где Apple еще не заняла лидирующие позиции.

Во-первых, это потоковые видеосервисы. По данным The Information, Apple сказала нескольким студиям и телесетям приготовиться в середине апреля к участию в потоковом сервисе. Скорее всего, он запустится через несколько недель, то есть в мае.

Апрель или май — крайний срок запуска, если Apple, уже заключившая сделку с Опрой Уинфри, хочет сыграть на опережение. Как раз 11 апреля Disney покажет инвесторам своего конкурента Netflix, стриминговую платформу Disney+, где появится огромный архив интеллектуальной собственности компании.

Данных о том, сколько будет стоить стриминговая платформа Apple, нет. Ходят слухи, что компания собирается объединить все свои сервисы в одно пакетное предложение.

Во-вторых, это видеоигры. Apple давно позиционирует свои устройства как мобильные игровые консоли, а объем рынка мобильных игр в 2021 году достигнет $100 млрд.

По данным Cheddar, Apple собирается запустить «Netflix для игр», где игрок платит фиксированную сумму за доступ к определенному списку игр.

Компания начала обсуждать сервис с разработчиками во второй половине 2018 года. Стоимость подписки пока неизвестна, да и сам сервис, насколько можно судить, находится на ранних стадиях планирования. Предполагается, что Apple возьмет на себя маркетинг и дистрибуцию игр, участвующих в программе подписки.

В-третьих, это медиа для чтения. Apple уже несколько раз пыталась привнести на свои устройства глянцевый потребительский опыт. Недавно она купила приложение Texture, предлагающее электронную подписку на журналы, и снизила стоимость этой подписки с $15 до $10 в месяц. Если выяснится, что у проекта достаточно читателей, корпорация может интегрировать Texture с Apple News или создать подписной сервис для прессы. Его хорошо дополнил бы книжный магазин, но здесь Apple ждет слишком серьезная конкуренция со стороны Amazon Kindle.

Александр Амзин